第7回 買わないニーズこそ狙い目

買わないニーズこそ狙い目
売れないと嘆く前に「売れないという顧客ニーズ」を受け入れること「買わないお客のニーズ」にこそ無限の商いチャンスがある。
~売れないのは買わないからです。「買わない」。ここに無限のニーズが見えます~


■顧客ニーズとは何か、と聞かれると返事に困ります。辞書を見ますと難しい事が書かれているので、ますます分かりません。
単純に言えば、人々に欲求をもたらす出来事、事象、現象をデータとして把握し、記録・分析し、商い、仕事、社会に活かす欲求総称が顧客ニーズかな、と思います。
 例えば、「あの人は何も買わなかった」と言いますが「買わない」という明らかな意思表示をしているのです。
買わないのは欲しいものが無かったからか、応対などが気に入らなかったからか。
それとも~。探せばそこにニーズが見えます。
この様なお客様のさまざまな見えるニーズ、見えないニーズを見つけて品揃えやサービスに活かす。そこに無限のチャンスがあるのでは~。

見えぬニーズを拾う。ヨソがしないことをする。これが決め手だ

■買ったお客の声と買わなかったお客の声。
あなたはどちらに重きを置いて聞きますか
「ウチはPOSレジを使っておるんやから、このデータをもっと活かさなあかん!」
「それよりも、来なかったお客の声、買わなかったお客の声をもっと集めなあかんのでは?」
まさにけんけんごうごうです。

中部地方・A市のBドラッグ・ストアは特に販促に熱心な企業ですから、いつもこうした議論がなされていた様です。
なかでも「ポイント○倍サービス」といった麻薬常習犯のようなポイント提供セールは企業内部でも止められない体質になっていたと聞きます。

この地域の大手企業で、上場しているこのドラッグストア・チェーンが、長年、実施してきたポイント・サービスを、ともかく、やめたのです。
やめたワケは、ディスカウントストアへの業態転換のためと、ポイント発行コスト削減のため、とのこと。

ポイントを止めると、「お客が減るだろう」「売上げが減るだろう」と外野は好奇心と意地悪な視点から見ますが、一時的に売上げが下がっても恐らく短期間に回復するのでは、と筆者は思います。
もっともお客様の中には買う店を変える人も居るでしょう。
しかし、日々の買い物は「近くて便利」が最有力な「店力」(みせりょく)です。やたらと価格が高かったり、サービスが悪いのであれば論外ですが。
他企業での経験で言いますと、価格が世間並みであれば、近くて品揃えとサービスが普通以上であればお客は買うと思います。

■ポイントを止めて売上げは約6%減
この店がポイント・サービスを廃止してから半年ほど経過後の業績速報や業績予想の発表を見ますと、売上高は約6%減になるようです。
しかし、新しい売上げ構造に変わるのはこの店の実力から見れば充分に可能だと思います。経常利益もいずれ元通りになることでしょう。
ただし、顧客ニーズを的確に捉え、顧客データを上手に経営に活かすなら、という条件があります。

さて今回は、この「顧客ニーズ=顧客の声」の収集と活用について述べてみたいのです。
商店経営の競争が激しい今、この「顧客ニーズの集め方と活かし方」が店の盛衰を決めると思うからです。

■活かせ、ビッグデータ
国の行政機関がよく使う言葉に「ビッグデータ」というのがあります。
「ビッグ」という表現に驚かされるのですが、大した意味は無い?ようです。
まあ、国勢調査もビッグ・データの一つのようで、些細な個人情報を膨大に集めてそこから世の中のニーズや方向性を探る事などに活用されるデータの事と理解しています。

「顧客ニーズ」と言いますが、見えるニーズと見えないニーズがあると思います。
重要なのは「見えないニーズ」です。

■見あたらない重点販売
例えば、このドラッグストアの大型店舗に行きましても、冬場の「カゼ対策」売場は貧弱に感じます。
カゼ対策には、予防と対症治療の二面があると思いますが、売場作りはいつもより少し多めのカゼ薬の陳列があるだけです。
お客のニーズ(期待、要望)が見えないのかどうか、カゼ、インフルエンザに対応する品揃えや説明、提案が少ないと思います。

■アメリカのドラッグストアの差別化政策
アメリカで見た「ウォルグリーン」と言った有力ドラッグストアなどの差別化戦略を言いますと~。

例えば、あのストアは、
『わが家から近いから』
『良い薬剤師さんがいるから』
『薬の値段が安いから』
『親切で分かりやすい説明なので』
など、お客がわが店を選択する要因にするべく明確にしている、と感じました。

ひとつの経験を言いますと、アメリカの「ウォルグリーン」で風邪薬が欲しいと言いましたら、
「薬剤師を呼ぶからしばらく待って」といわれ、その親切さ?に時間が無かった私が当惑したことありました。
日本にもあるコンタックやヴィボラップの風邪薬でいいか、と思っていたのに、
ドラッグストアでも親切なのだなあ、と感じた次第でした。
この店は『良い薬剤師さんがいるから』が「売り」なのかと思いました。

ところで、一例を言いますと北陸のドラッグストアでも二つの政策に分かれているように思います。
「近隣客に対応する中型店舗のドラッグストア志向」と
「広域客を狙う大型店舗のディスカウントストア業態志向」と。
いずれも健闘を期待している企業です。

■欲しい「セルフメディケーションの」助言
更に言えば、
テレビなどでインフルエンザの怖さや、家族が罹った場合の対応策などが放送されますが、大店舗のドラッグストアでは余り詳細な対応策や提言は見られません。

お客が本当に求めているのは、ポイント・サービスなどでなく、本気の「セルフメディケーション」の助言だと思うのですが。
ちなみに「セルフメディケーション」とは
『薬を飲んだり、無理をせずに早めに休むなどで、自分の健康を自分で管理することを「セルフメディケーション」(自己治療)』
といいます。
マチの個人薬局などでこの「セルフメディケーション」に適切な助言をする店もありますね。
店頭や店内のPOPなどを見ればその店の方針が分かります。参考にして下さい。

さて、事例のドラッグ・チェーンのポイント・サービスを止める件ですが、筆者は「やむを得ない」という思いともっと他にいい手があるのでは、とも思います。
コスト削減のためであれば100円に1円のサービス、すなわち1%サービスを止め200円に1円のサービス(0,5%の還元)にしても良かったのでは、と思います。

■ポイントサービスから顧客情報を得られるのに~
ポイント・サービスを続けた方が良いと思う理由は、今日の課題である「顧客ニーズ」の収集にあります。ポイント・サービス提供すれば、お客は買い物をする度に「顧客ニーズの一部分」を見せて呉れます。

どこから来たのか、何と何を買ったか、何日目の来店か、セールにどんな反応をしたのか。お客の意向、動向がよく分かります。
もっとも、このポイントカード以外の情報取得は店側の推測・観察力が重要になってきますが。
ただ、こうしたデータがうまく生かされていなければ、コストが掛かるばかりになります。
予防目的の購買は何才くらいのお客に多いか、対症治療用の購買は何才くらいが多いか、など品揃え、売場作りに役立つはずです。
ちなみに高齢者が多いのに、ちょっと休む椅子すら置いてないドラッグストアが多いのが現状ですね。
見て見ぬふりなのか、見えないのか。どちらでしょうか?

■従来型のPOSシステムの課題点
ここで問題があります。
それは従来型の「POSシステム」が抱える問題です。
POSシステムとはご存じのように「Point Of Salessystem」のことで日本語では
「販売時点管理」と訳されています。
この従来型はどちらかと言えば「売れた結果の分析」が得意ですが、「売れなかった理由」の発見・対応については余り得意では無い、と言うことです。
この件につきましたは本稿提供社の「データシステム」さんに聞いて下さい。詳しく教えて貰えると思います。

■最近のマーケティング論は変わってきた
最近のマーケティング理論は、
「顧客ニーズが先にあるのではない。売り手のアクションが先にあって、始めて需要が生まれるのだ」
という考え方がリードしているようなので、特に結果分析型のPOSシステムは今の商いには活かしにくい、と思えるのです。

例えば、スマホにしてもヒートテックにしても売り手が提供したから、買い手が買えたのが現実です。
視点を変えれば「顧客ニーズはどの辺りにあるか」という推測が先にあったかも知れませんが、先に売り手が商品化したからこそ市場に出た、と言う発想が今日的なのです。

■破綻・倒産など経営危機を予測する企業診断システム
余談になりますが大事な問題と考えますので~。
筆者が関わる「中小企業の経営診断」について。
いろんな診断手法がありますが、倒産など危機を予知する診断法があるのかも知りませんが、部分的な診断が多い様に思います。
あっても、難しいのでは使われません。
中小企業の現場に行きますと、いろんな課題が見つかり、企業側も診断助言者も途方に暮れること、しばしばです。
手が付けられない、という状態が多いです。

こんな時、例えば、中小企業経営者が自分で、何項目かに簡単な数字をいれたり、
クリックすれば下記の様な警告がでる「経営診断システム」があればいいと思います。

・受注や売上げ確保に、もっと注力しないと間もなく経営危機が来る、という警告
・特に資金繰りに注意が要る、このままでは危険が近い、という警告
・経営数字の管理がなっていない、最低こんな数字を把握せよという警告
・従業員の指導が足りない、企業の危機を感じていないという警告などなど

(ちなみに、筆者はこんなソフトを作り、中小企業経営者に自社の問題点、危機を予測して貰い早めに手が打てる様になれば、と言う夢を持っています)

■ユニチャームに学べ
今日的マーケティング論を具体例で示します。
ペットフードを扱っている「ユニチャーム」という会社の副社長の言葉と事例で紹介します。

ところで、お断りしておきますが、「ユニチャーム」と言えば女性の生理用品専門の会社、という先入観は捨てて下さい。
今は、ベビー用の紙オムツを中心とするベビーケア用品、ナプキンなどの生理用品、大人用排泄介護用品、シートクリーナーなどの掃除用品、ウェットティッシュや立体型マスク、ペットケア用品などを扱っている健康関連の総合メーカーです。

■お客に聞いてもお客自身ニーズは分からない
この会社の二神副社長の言葉です。
『「何を求めているか」をお客様に聞いても答えは出てこない。こちらが「これで如何ですか」と考え投げかけ、提案してゆくことでしかお客様のニーズはつかめない。
見たことも聞いたこともない商品を欲しい、とお客は言えませんからね』
(以下は、友人・緒方知行氏の会社が発行している経営誌「バリュー・クリエイター」のインタビュー記事からの引用です。シモナカが要約しています)

ペットフード業界はず~っと不況ですが、「ユニチャーム」社は単なるドッグフードでなく、高齢犬用や大型犬用のフードの細分化をして業績を上げています。
人間社会だけでなく犬の世界も高齢化しているのに、鈍感なメーカー・小売業者は適切に対応していないから機会ロスを生んでいる、と言うのです。

■犬の世界にも高齢化問題が
さらに具体的に言えば、ホームセンターのペットフードの売上げの8割を占める「犬用フード大袋」と「犬用缶詰、猫用缶詰」の大幅売上げダウンがペットフードの売上げ不振の最大の原因であるのに、関係者が適切に対応していないのが売上げ不振のモトと、二神副社長は言っています。

事例がペットフード業界ばかりになりましたが、二神副社長の言葉を引用して
今日のマーケティング発想をまとめます。
「潜在している需要はお客様に聞いても見えない、分からない。
こちらから仮説をもって仕掛けていって、始めて顕在化できるものだ」

客が来ないから何もしないのか。何もしないから客が来ないのか

■ハワイに年間700万人の観光客。現地人口の5,5倍も。
NHKBSのテレビ番組を見ていたらハワイ観光の番組でした。
筆者もハワイが好きで今日までに幾度も行っていますが、年間700万人も来る観光客はどこを観光しているのでしょうか。

考えて見ればワイキキやダイヤモンドヘッドなど、自然が多いハワイ、特にオアフ島の見所は限られています。
それなのに、ハワイ州人口約130万人の5,5倍の700万人の観光客がハワイを目指して毎年行くのです。

それはそこにある「ホスピタリティ」の力なのでしょうか。
天然自然は素晴らしい上に、加えて島の人々がもたらす「もてなし心」や「多様なイベント」などが人を惹きつけるのでは、と思います。
この「ハワイアン・ホスピタリーティ」は、わが国の沖縄の「島人たちのもてなし心」と似たものを感じます。

■リピート率6割。「もてなしの仕掛け」と「もてなし心」
自然は自然なりの感動を与えてくれます。
その他は人々が紡ぐ「もてなし」に観光客が感動するのだと思います。

商店経営で学びたいのはこの「もてなしの仕掛け」と「もてなし心」です。
例えば、夕日はハワイのどこにでも同じように沈みます。
それをワイキキビーチだけでなく、カイルアやカハラ地区、更に船上から、一人静かに見せたり、賑やかなディナーで見せたり、といった工夫があるから観光客が感動して、また行きたいと言うのだと思います。
リピート率が6割というハワイ観光客、満足率が高いのです。

■我が店のリピート率は?
ところで、あなたの店のお客のリピート率(継続来店率)は何パーセントですか?
単純に言えば、満足していただいたお客様は続けて来店して戴けるワケですがリピート率100%は先ず無いとして、先ず7~8割のお客様に継続来店して戴いていますか?

■お客様への無関心がお客の店離れを起こす/米のノードストローム百貨店
継続来店を決める要素は、商品、サービス、価格、立地、人間関係など多くの要素から成り立っていると思いますが、特にサービス、人間関係はお客を失う大きな要素と言われています。
顧客サービスで有名なアメリカのノードストローム百貨店の店長から聞いた話では、
「当店の調査ではお客様が店離れする理由の80%は、従業員によるお客様への無関心です」、ということでした。

「あの人は感じが悪い」
「あの人が居るときは行かない」
身近でも、こう言う声をよく聞くと思います。
お客にすれば同じ買い物をするなら、感じの良い人を選ぶのは当然です。
見方を変えれば、店の繁栄を維持するのも、失うのも案外身近な従業員のお客様への接し方に尽きると言えます。

従業員教育とは、単にお客様に接するマナーだけの問題では無いことに気づきたいものです。

■第一印象が全てという「メラビアンの法則」
応対の評価として「メラビアンの法則」なるモノもあります。
アメリカUCLA大学の心理学者アルバート・メラビアンが1971年に提唱した概念で、人物の第一印象は初めて会った時の3?5秒で決まり、またその情報のほとんどを「視覚情報」から得ていると言う概念です。

まあ、話の種に知って置いていただけば良いかと思います。
筆者はマユ唾的法則と思っています。
但し、始めて会う印象は視覚印象が殆どなので、「見た目」が重要とは思います。

メラビアンの法則言葉(7%)+声の調子(38%)+見た目(55%)=100%

メラビアンの法則は、
見た目の印象が55%を占める、という説です。
そして声の調子が38%。
話す言葉が7%。これは少し低い評価かな、と思いますが。

私の評価比率は、
見た目50%
声30%
言葉20%
これくらいですね。もし目をつむっていれば、声と言葉が半分くらい印象に影響するかな、と思うからです。

■リピートに繋がる第一印象
ともあれ、初対面では、見た目、感じた目が大きな判断基準になります。
第一印象はリピート率にそれなりの影響を与えると思います。
しかし、継続的リピート率は、その後の誠意ある対応、信用のされ方にあると思います。見た目、外観の影響率はぐ~んと低くなると思います。

この章の冒頭にある、
『お客が来ないから何もしないのか
何もしないからお客が来ないのか』

の答えが少し見えてきませんか?

今日、大きな店に行きますと殆どがパートらしき人ばかりです。
パートが悪いのではありません。
商人の心構え、お客様をもてなすことの大事さを教えて無いのが問題なのです。
お客も「まあ、こんなもの」と割り切っていますが。

『大きい店はダメですが、小さな店は人間性も豊かで、売り手と買い手の心の交流があり快適です』。
これって本当ですか?誰かがウソをついている様に思います。
現実は、小さな店には小さな店の問題があります。

一口に言えば、いい加減な応対が多いですね。
小店は人間味のある応対が売りもので、
大きな店は機械的で人間味が無い、とよく聞きます。
本当にそうでしょうか。
問題は店の大小になく、経営者の気構え、心構えにあるように思います。

■経営者は教育者であるべき
商品知識の無い販売員によく出会います。
挨拶の仕方を知らない販売員にもよく会います。
いわばシロウトを売り場に出しているのです。
小人数だから教える時間が無いようです。
そんなこと、言われなくても分かっています、と言うことです。
本当にそうでしょうか。

■「売ること」こそ商売の根本です
経営誌「商業界」の創設者・倉本長治氏はこう述べています。
「売ることが商売の本態と知れ」。
売ることこそ商いの根本だ、と言うのです。
但し、「売る」という時「お客様が納得して喜んで買ってくれる」という意味を持たねばならない、と但し書きが付きます。

誤魔化したり押しつけたりの不義不正な売り方ではいけない、と言うわけです。
しかも、買う人が永遠の満足を得るような愛情ある商いであっても、結局は売れなければ始まらない、とも述べています。

一人のお客にほのぼのとした喜びを与えるような販売が商人の正しさであるなら、もっと多くのお客に同じような喜びや満足を与えることは、まさに商人の生き甲斐というものである、とも。

■商人の悲願はリピート客作り
そこで、
『真の意味で繁昌店を築くと言うこと、リピート客を確保し続けると言うことは商人の生涯を賭けての悲願である』。
こう述べて居られるのです。

リピート客を確保することを「悲願」と考えていますか。
「最近、お客が来ない」とお客のせいにしている商店関係者がいます。
店長でも「売れないのはお客が来ないから」と平気で言う人がいます。

お客が来ないのは、
「店に、そして自分に魅力が無いからでは」、と反省してみませんか。
お客様のニーズに何か役立つ提案をしよう、考えて欲しいですね。
買ってくれそうにないから何もしない。
これではプロ商売人とは言えないです。
商いでメシを食っている、と言うのならお客様に役立つことを何かするべきです。

■何もしなければ何も始まらない
『客が来ないから何もしない。
何もしないから客が来ない』
という悪循環の輪を断ち切るべき時が来ているのではないでしょうか。

『お客様に来て貰うために何かをする。
何かをするからお客様が来てくれる』

この循環に切り替えることこそ、商人の使命ではないでしょうか。

アメリカ本土からも、アジアからも何千キロも離れた太平洋の中のちいさな島、ハワイに沢山の観光客が行くのはナゼか。
天然自然の観光資源だけでなく、人々の愛情と知恵が観光客に何かを与えるからではないでしょうか。

私たちも、自分なりの「何か」を提供しましょう。
愛情と知恵を込めて。

「商業海?」の、ど真中にあるわが店に、あちこちから一人でも多くのお客様に来ていただくために、私たちは今こそ何かをなすべきでは!

筆者 下中ノボル (しもなかのぼる) プロフィール


*「店・企業は客の為にあり」が生涯の経営信条。(「商業界」理念)
*規模の大小を問わず企業生き残りの条件は「時流適応」と「顧客創造」。
*商業者に具体的アドバイスをする中小企業診断士。
*経営誌「商業界」、「2020AIM」などに執筆、他に著書多冊。
*中小企業経営大学校や各地商工会議所などの講師や専門委員を務める。
*専門課題は時流適応の商店経営戦略、マーケティング戦略など。

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